La amígdala es el sistema de alarma más antiguo y más efectivo del cuerpo humano.
Es ella quién ejecuta reacciones del tipo estímulo/respuesta, que desde la época de las cavernas, nos mantiene con vida.
Las decisiones tomadas bajo su órbita, tienen contenido emocional y carecen de raciocinio -estas son operaciones que se llevan a cabo en zonas menos antiguas de nuestro cerebro-.
Cuando una madre se para frente a la góndola de juguetes, dispuesta a comprar uno para su bebé; es la amígdala la encargada de alejar su mano de los productos que le encienden alarmas de peligro para su hijo. La parte más antigua de su cerebro, dispara esos alertas programados con anterioridad, que se activan en el momento de la decisión.
Si en ese momento se le preguntase a la mamá en cuestión por qué no eligió un determinado juguete, no dará una respuesta lógica, más bien utilizará distorsiones del lenguaje del tipo: no me gusta, no quiero; acompañando sus dichos con gestos de repulsión o aversión.
Quienes hacen comunicación política, saben esto y es por ello que con frecuencia vemos campañas que instalan imágenes negativas o rumores infundados acerca de tal o cual candidato. Conocido como: "el camino corto", las alertas de la amígdala no evalúan la racionalidad de las afirmaciones y asociaciones negativas, simplemente se alejan del peligro. Y es por ello que son un recurso económico al momento de hacer campaña. Claro que no se trata aquí de estrategias para "ganar", sino de hacer que el otro pierda, apelando para ello al instinto de supervivencia de la persona.
La amígdala trabaja bajo el modo de: mejor prevenir que curar; una lógica indispensable para la supervivencia de la especie en la época en que se desarrolló, donde el largo plazo era inexistente y las decisiones se tomaban pensando en el ahora.
Como comunicadores, es necesario saber que no tiene sentido tratar de desarmar esas alertas de manera directa. Decirle a la persona que su miedo es infundado, no surte efecto.
- Apelando al Yo.
- Usando imágenes.
- Apelando a las sensaciones.
- Resaltando los contrastes.
- Apelando a la simplicidad.
En definitiva se trata de proponer caminos alternativos que aporten seguridad al momento de la elección. Encontrar y comunicar características en el producto o el candidato que se adecuen a los que es importante para los consumidores en este momento, dejando de lado las promesas a futuro.
Saludos!
